原文 China’s Selfie Obsession By Jiaying Fan
发表于2017年12月18日 纽约客(The New Yorker)
中国的自拍狂潮
题记:在地球上人口最多的国家,美图的一系列手机应用正在改变人们关于“何为美”的认知。
HoneyCC说她快要记不得上一次有人叫她本名“林楚楚”是什么时候的事了,她看上去对此是颇有些得意的。这一网名取自2003年杰西卡·阿尔巴的一部电影,电影讲述了一个胸怀大志的街舞舞者兼编舞人Honey的故事;在一位音乐录影带导演偶然看到她的一段表演后,她便幸运地开始了明星之路。HoneyCC有着类似的经历:接受过街舞的训练,也会跳一些爵士舞和中国民族舞,并且同样抱着一颗希望被发掘而出名的心。
因为几年前的一次事故,她不得不放弃了舞蹈之路,于是她和几个朋友一起开始经营一家广告公司。在她们的客户中有不少社交媒体公司,而与这些公司的合作也让她见证了这个行业的发展之路:起初是以文字为主要业务的微博,彼时是中国规模最大的社交网络;后来人们慢慢开始发照片了。“但是一张照片能表达的只有那么多”,她最近告诉我说。“如果真的想传达信息,你需要的是视频。”
今天,27岁的HoneyCC是视频分享平台“美拍”上最知名的博主之一。这个网站于2014年上线,现在是中国同类型的网络平台中最受欢迎的一个,每个月有近80亿的视频播放量。她的视频短的只有十五秒,最长的有五分钟;在这些视频里,她有时会假唱感伤的民谣歌曲,有时跳一段街舞,也演过些幽默短剧,还给大家演示过护肤流程,甚至有在躺在床上摆着诱惑姿势的片段。她身量小小的,长着一张算是精致的瓜子脸;她能扮演青春少女、光鲜亮丽的女明星、邻家的女孩,她换装的速度常常快得让人眼花缭乱。“有时我看起来就像你的梦中情人”,HoneyCC说,露出一嘴白亮得好像是漂过的牙齿,“另外一些时候我就像个精神病人——但一定是个漂亮的精神病人。”
HoneyCC非常明白,她之所以会对别人有吸引力,正是因为她把完美破坏了那么一点点。
刚刚还和阳光帅气的男孩甜蜜地散步,下一秒就一屁股摔倒在地上。还有一些幕后拍摄的花絮中,她满嘴食物地面对相机讲话,这使她和粉丝之间产生了随意的亲密感。一次拍摄开卡丁车的短剧,她费了好大力气才把头盔摘下来;终于露出脸来时,能看到化妆品蹭满了一脸。
HoneyCC有数以百万计的关注者;她收到商家做植入性广告的邀请多得她根本接不过来(她合作的商家中包括纪梵希、香奈儿和惠普公司)。她同时经营着一家卖化妆品和服饰的电商,并且最近刚刚创立了自己的化妆品品牌“What’s Up HoneyCC”(意译:HoneyCC新鲜事)。在网上发布一段她穿着一条紧身牛仔裤搔首弄姿地跳舞的五分钟短视频后,她就能卖掉三万条同款牛仔裤。她的身价比百万富翁可翻了许多倍。
我第一次见到她是在五月的厦门,那是紧邻台湾海峡的一座港口城市;我们相约在美拍的母公司“美图”的总部见面。美图公司的第一个同名产品发布于2008年;这是一个照片编辑手机软件,它很快受到了年轻人的大力追捧,因为可以帮他们把自己的自拍变得更加亮眼。如今,美图公司旗下有一系列的手机应用,包括BeautyPlus、美颜相机、潮自拍等,它们的作用大体上是磨平皮肤、放大一些面部特征,还有将眼睛修的更亮。
有超过10亿部手机上安装了美图的这些软件:它们的用户多来自于中国和亚洲的其他国家,但也有越来越多的用户来自西方国家,美图也正努力向西方国家拓展它的市场。美图公司同时也销售不同档次的专为拍出好看的自拍照而设计的手机:这些手机的前置摄像头装配有比一般手机功能更强大的传感器和处理器,并且在照片刚被拍下的瞬间,手机自带的修图软件就会立刻发挥它们神奇的作用。去年,手机销售占到了美图公司93%的收入,而这家公司目前的估价则达到了60亿美元。一年前美图公司在香港的上市,是近十年港交所最大的一笔科技公司上市交易。
每个月,美图公司的手机应用会在全世界范围内新产出60亿张照片;有人估计,在中国的社交媒体上传的照片里,超过一半都是经过美图的产品编辑过的。HoneyCC告诉我,上传一张没“动过手脚”的你的照片到网上,会被认为是一种失礼。“自拍已成为中国的一种文化,而用美图软件去修这些自拍同样也已经成为文化了”,她说。短短九年中,这家以“让世界更美好”为口号的公司已彻底改变了中国的面目。人们甚至给这种新被创造出来的,被美图软件精修过的、你在各种地方都能见到的脸,起了一个新的名字——“网红脸”。
网红们在当下的中国可以说得上是“无所不在”。他们中最出名的那些人,不论是知名度还是收入,都能比肩、甚至超过最火的流行歌手、绝大多数的电视和电影演员。美图公司会从美拍用户拍摄视频的收入中抽成;有些情况下抽成率能高达百分之三十,但公司的管理层和大多数网红们都不愿透露具体数字。HoneyCC这类最具知名度的播主很自然地成为了美图品牌的形象大使。我和她会面的时候,她刚好要去参加美拍三周年纪念的彩排活动;这次的周年纪念包括一系列的活动:派对、社交活动,以及由网红和想成为网红的人参加的论坛。HoneyCC和她的同道们会分享她们成功的秘诀,而那些翘首期盼成为网红的人则会认真记笔记,学习如何才能挤进这个圈子,甚至顶替掉这些”前辈“们。“这里面的竞争可是非常激烈的,而且越来越激烈”,她说;粉丝们总是想看到更多的花样,想看你修得更美。“你必须得一直做新内容推送给她们,并且先于粉丝们自己发掘出她们究竟想看什么”,她继续说道。“当人们的视线聚焦在你身上时,你就会拼命想往前冲;但没有谁能保证人们的注意力会一直留在你身上。”
在美图总部的大门附近,能看到超大号粉色斜体的公司名字。在甬道两侧是与人等高的很像是天线宝宝的塑像,外面刷着颜色鲜亮的彩漆。一位公司员工向我们介绍,这些塑像都代表着公司的不同部门:市场营销、产品管理、软件编程等。
一进大楼里面,很容易让人想起凯蒂猫(Hello Kitty)的商店。墙面都被涂成彩虹糖果色,配色方案每过几个月便会更换一次;工作台上能看到毛绒玩具和摇头娃娃。会议室都被命名成度假胜地,夏威夷、波拉波拉岛、斐济等等,这似乎有激励员工努力打拼的意味。员工的平均年龄仅有二十七岁:你能看到穿着入时的年轻男女敲着键盘,他们的电脑上贴满光鲜的小贴纸,那样子就像是高中生的储物柜一般。
二十七岁的陈晓杰(音译)戴着一副焦糖色美瞳,长发及肩;在她的美图M8手机上她为我展示了美图最火的几个手机应用。她伸直手臂将手机举起,下巴往里收着(“这样的话脸就会看上去更小”),然后拍下了一张我们两人的自拍递给我看;我的肤色看上去更加均匀,眼睛也更大更圆了。我问她我的脸是不是被“P”过了(这个说法是中文里“图像处理”——photoshop——的简称)。晓杰则称是手机自动把我“美化”了。她随后解释道,“只有当你爱上自拍的时候,你才有自信去拍更多的照片。而只有当你看起来很漂亮的时候,你才会沉迷在自拍和P图里。你看,这都是很明显的逻辑。”
接着,她给我说明了BeautyPlus(专门针对海外市场发行的美颜相机)中选择“美化度”(从1到7)的功能:数字越高便代表更高程度的磨皮和提亮肤色。我们可以让自己的脸抛光、变瘦、加阴影,美白牙齿,加大瞳孔,收紧腰腹,还能把身高加上几寸。另外,还可以使用滤镜:“天空”、“迷幻”、“边缘”、“气氛”是其中的几种滤镜效果。刚刚上线不久的一个滤镜取名叫“个性”,它的出现似乎是为了对抗美图技术很可能带来的一种结果:随着越来越多人修饰自己的照片,人们也开始变得面目越发统一了。然而,就像这款应用里的其他一切功能一样,这里提供的“个性”也都是事先设置好的:“波西米亚”、“神秘主义”云云。
晓杰接着打开了BeautyCam(针对中国市场发行的美颜相机),“美即是正义”几个大字在屏幕上闪现。应用的界面被设计成糖果乐园(一款美国流行的桌游,图板和纸卡都是彩虹糖果色的)的样子:蜿蜒曲折的小道边上有小兔子、彩虹和独角兽。然后,她给我试用了MakeupPlus(虚拟试妆),使用这款应用你不仅可以“试用”粉底、口红、腮红、眼影和睫毛膏,还能给你的头发染色、改变眉毛的形状和瞳孔的颜色。就在不久前,美图开始与一些包括丝芙兰、兰蔻和波比布朗的化妆品品牌合作;用户能够在自拍上尝试美妆产品的效果,并且很方便地点击到品牌的网站上下单购买这些产品。
我问了好几个中国朋友,他们在把照片上传到社交媒体前会花多久来修图。他们中的大多数给我的答案是,修一张脸得要四十分钟;而如果是和朋友一起的自拍,那很可能要花超过一小时。完成修图的任务需要用上好几个软件,每一个有不同的侧重点。我问到的人里面没有人会把没修过的图上传网络或是发给别人。
那天晚些时候我与美图的董事长蔡文胜见面时,他说修图已经毫无疑问成为了一种正常的社会礼仪。“这就像是,你的朋友忘记扣好衬衫的扣子,或是裤子拉链没拉好时,你会赶紧提醒他一样;如果你要把你和朋友的照片分享出去,你就该好好把她的脸‘美图’一下”,他说。“美图”已经作为一个动词进入了中国人的语言中,他显然对此十分骄傲。
蔡文胜四十七岁,出生于泉州郊区(那是厦门沿海向北五十英里的一个城市)的一个农民家庭。他认为自己的成功是建立在中国社会的大转型之上的:从前的中国是一个崇尚绝对“服从与一致”的国家,所有的平民所穿的服饰基本不出黑色和深蓝色的范围;而现在,你基本上想穿什么都可以。他第一次清楚地体会到一个人外表的力量,还是在八十年代中期他还在读书的时候,那时他注意到一个女生变得超级受欢迎,是因为她是班上唯一一个拥有内衣的女孩。很快他便发现在路边卖化妆品能挣到不少钱:“拥有一管口红可说是低调的奢华”;就这样,他在初中毕业后就辍学去探索他的商业之路了。
蔡文胜和另一个泉州同乡吴欣鸿一起创立了美图。他们最早的计划是为普通的“老百姓”(蔡文胜常常喜欢用老百姓这个词形容自己)打造一个简化版的Photoshop。开始收集到用户数据之后,他们发现大多数用户都是那些给自己的自拍修图的年轻女性。“在所有人都还没意识到的时候,其实这种需求就已经存在了”,他说。那时他就认识到了在线美图这个巨大的市场值得大力发掘。
吴欣鸿称,用户的数据一直以来都是公司发展路线的核心。他说,“数据实时地告诉我们一切我们该了解的事。”最开始的时候,人们更偏爱像日本漫画里一样的形象:大眼睛、惨白的皮肤。而在今天,人们则转型偏爱“欧美风”:美图应用能让人看起来更加西化,譬如把东亚人中十分普遍的单眼皮替换为双眼皮,用户正在更多地使用这类功能。在美颜相机中甚至有一款名为“混血”的滤镜,帮助人们打造一款欧亚风的脸。今年早些时候,曾有大量的国际市场用户在网络上发表对美图的质疑,因为他们调高“美颜指数”总是会让脸变得更白。
有些人认为,美图的这些手机应用正在影响中国人对于吸引人的美的定义,但我会面的几个高管都很小心谨慎地反驳了这一点。“很长时间以来,中国人对于美的定义都是挺根深蒂固、不太有争议的”,首席技术官如是说道,“大眼睛,双眼皮,白皮肤,高鼻梁,尖下巴。”(这样的观念在中国也并非历来如此,但至少在当代这是一个很广为接受的美的定义。)吴欣鸿甚至表示,美图使得美被“民主化”了:以前它只能是一种从基因上获得的幸运,但现在却是你自己可以有能力改变的了。“老百姓能够去憧憬以前从来无法想象的一种美了,这本身就是种成就啊。”
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在某一天下午,厦门的一幢高层居民楼七层的一个房间里,美拍明星邓兰菲(她拥有300多万的粉丝)伏在摆着一碗泡面的桌前,那样子就好像从饥荒里走出来的人一样。在她旁边是一个同样饿蓝了眼的男青年,名叫付云峰(他的粉丝数量是100万上下)。两个人都穿着白衬衫打了红色领带,就像租车公司前台的工作人员似的。在两人身后挂着张临时纸牌上书“挣百万广告公司”;而讽刺的是这个广告公司却惨到员工连饭都吃不起。
我当时所在的地方是一个名叫“自娱自乐”的公司总部的小电影制作现场,该公司专门为美拍和其他一些视频平台拍摄影片。现场的那两个人正在为一个新的瓶装矿泉水品牌拍摄广告,但和大多数美拍上面的视频相似的是,这个广告用一种娱乐的方式带入了这两个演员本身。邓兰菲的经纪人杨晓红递给我一份广告脚本:快要饿死的时候,两人决定玩剪刀石头布来争夺那最后一碗面;就在那个时刻,他们接到来自矿泉水公司的一通电话,说想要请邓兰菲拍一支广告,利用她的名气来筹集资本。“等一下”,我小声和杨晓红说,“邓兰菲是在演她自己么?”杨晓红笑了笑,说:“兰菲又是在演她自己又没在演她自己。”
他们的表演极尽夸张的程度堪比“周六夜现场”的小短剧,并且水平还很业余。邓兰菲的额前刘海总是在特写镜头里遮到她的脸,而付云峰则在犹豫是把左臂还是右臂搭在桌子上更能够表达出“最大程度的绝望”。演职员拍摄的很多条到后面都因为邓兰菲笑场而作废。我把脚本全部翻了一遍:邓兰菲总共只有十五句台词而已,可当时我感觉他们的拍摄可能永远没法完成。
杨晓红却告诉我,正是他们表演的随意性还有不算高的整体制作水平,才是真正的法宝。“在社交媒体上,传统的广告已经不再吃香,因为所有人都知道那都是演出来的。但如果一个网红能把介绍产品嵌入到关于她每日生活的镜头里面,那么她的粉丝们肯定会有所反应:他们会觉得跟这个网红用同样的东西会拉近他们的距离。”她这样说道。
自娱自乐这家视频制作公司是于两年前成立的,美拍为它注资了四百万人民币,公司的经营者闫驰正是HoneyCC的男友。他在和我见面前刚刚去过一次硅谷,在那里他和YouTube及谷歌的工作人员谈了他想要从中国各大城市招募新星来扩大公司规模的打算。在他看来,最大的挑战来自于中国人品味的地域化。“这种地域化使得制造大热的内容变得超级困难”,他说。在使用英语的网络环境中,一个视频能够很轻易地在许多不同国家火速被传开。但是中国就很不一样了:“不管是和外面世界接触的程度,还是教育水平,抑或是购买力;从各个维度上,中国一个国家里面的人都好像是生活在好几个国度的。”
过了一小会,来了一群就好像刚从韩流的视频里面走出来的人一样的小年轻们:这些都是从全国各地赶来参加美拍周年活动的美拍明星。闫驰倒了杯茶,跟这些人讲解扩大他们粉丝群体的秘诀。在美拍的视频上传者中有四分之一是男性,他们的视频更常采用喜剧的形式。一个拥有化学系学位的二十四岁美拍明星说到让他最开始大火的视频,他在里面表演了南方与北方的人在面对下雪时候不同的反应。我问道,他们这些视频制作者会不会把新闻事件也作为喜剧的原料,但回应我的是一片沉默,还有几声紧张的笑声。
“想要吸引观众,尤其是年轻人,你就得避免谈政治话题”,最终他们中的一个人开口说道。“如果你说了什么有争议的话,你就会被拿下。如果你只是重复新闻里讲的事情,那又有什么意义?”
“这不仅仅是因为审查”,另一个人补充道,“我们的粉丝群对政治也并不感兴趣。他们都是些小年轻们而已,只想看看跟自己生活有关的事情娱乐一下。”
但另一方面,我很快发现这些视频播主们中大多数人,都是支持习近平总书记对待西方的强硬态度的。一个人说,“成功之道就是听党的话,跟着政府走。”在此之外,他们对政治完全不感冒;他们觉得是整个一代人的发展进步造就了中国现在的快速发展。一个网红说,生于七十年代的那一批中国人,因为经历过改革开放之前“共产主义”还没变味儿的那些岁月,头脑中还存留着集体主义思想的痕迹。“他们只知道怎么去讨好一个集体,并没有真正自我的意识”,他说。计划生育的政策使得在八十年代出生的这一拨人要更以自我为中心得多,而之后的几代就更是如此。他继续说道,“今天的青少年想要做人群中最显眼的那一个:跟所有人都一样实在是太不酷了。”